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Consumidores e criminosos: o que a mente deles tem em comum?
Adam Ferrier, psicólogo comportamental e um dos fundadores da Naked, explica como a psicologia – até mesmo a forense – pode ajudar na construção das marcas
Para Adam Ferrier, psicólogo especializado em consumo e sócio-fundador da Naked, a mente dos consumidores e a mente de criminosos podem ser estudadas com base nos mesmos princípios de psicologia comportamental. “O ambiente e a maneira como esses princípios são aplicados é que são diferentes”, diz ele.
Ao lado de dois amigos – nenhum deles publicitário -, o psicólogo criou a Naked com a proposta de unir psicologia, comunicação, economia comportamental e teorias de mercado para agregar valor às marcas.
Hoje, a empresa atende nomes como Coca-Cola,Nike, Sony e Unilever e tem escritórios espalhados por mais de 10 países, dentre eles o Brasil.
Acompanhado de Pedro Assumpção, CEO da agência no Brasil, Adam Ferrier falou sobre a psicologia aplicada aos negócios, a Naked e a entrada da companhia no mercado brasileiro. Leia a entrevista.
EXAME.com – Adam, você já trabalhou em um presídio de segurança máxima, já foi cool hunter… Fale um pouco sobre a sua carreira.
Adam Ferrier - Quando estava na escola, procurei um conselheiro para saber o que deveria fazer da vida. Ele me perguntou quais eram meus interesses, e eu disse: “dinheiro e pessoas”. Ele me disse que eu deveria estudar psicologia do consumidor. Estudei psicologia e administração. Porém, quando me graduei, psicologia forense era muito cool, então fui trabalhar em sistemas prisionais, estudando o comportamento de criminosos. Depois fiz mestrado em psicologia clínica. Em minha tese, identifiquei os conceitos básicos de pessoas ‘cool’, e por alguns anos fui cool hunter global. Depois disso, fui para a Saatchi & Saatchi. Em 2004, deixei a empresa para abrir a Naked Communications Asia Pacific.
EXAME.com – Você consegue fazer alguma associação entre o comportamento de criminosos e o comportamento do consumidor?
Ferrier - Sim. Todo comportamento humano, seja ao cometer um assassinato ou comprar uma barra de chocolate, é determinado por uma série de motivações. Nosso trabalho é compreender essas motivações, para tentar moldá-las e prevê-las. Embora os princípios da mudança de comportamento sejam similares, a forma como são aplicados e o ambiente em que isso acontece são muito diferentes.
O comportamento criminoso é muitas vezes uma forma extrema de comportamento humano, pela qual eu me interesso muito, já que ele nos ajuda a entender melhor comportamentos mais normais. Por exemplo, observar a maneira como cultos recrutam membros pode fornecer princípios interessantes que marcas e corporações podem usar.
EXAME.com – O que a Naked faz?
Ferrier – É uma agência de comunicação estratégica. Trabalhamos com um modelo baseado em solução de diagnósticos e mudança de comportamento. Nosso foco é saber quais comportamentos nossos clientes deveriam mudar para maximizar resultados. A Naked está entre uma agência criativa, uma agência de mídia e uma agência de marketing direto. Tudo isso é usado para resolver o problema de nossos clientes, seja qual for esse problema.
EXAME.com – Com que ferramentas ou processos vocês trabalham?
Ferrier – A base é psicologia clínica, mas voltada para negócios. Temos muitos psicólogos, e o processo de mudança de comportamento tem diferentes estágios, como por exemplo, que comportamentos você quer mudar, o entendimento do contexto por trás desse comportamento… Colocamos todo o estudo em um plano de ação, mensuramos e avaliamos os resultados.
Pedro Assumpção - Adam liderou um time que estudou todas as teorias sobre comportamento do consumidor vindas de psicologia, economia comportamental, de experiências na publicidade e também de empresas de pesquisa de dados. Com isso, ele criou uma metodologia que ele chama de “Mudança de comportamento” (Behavior Change).
EXAME.com – Como esse processo pode ajudar as marcas?
Ferrier – De duas maneiras. Uma delas é focar no que é importante: a mudança de comportamento. A outra é entender qual é o dispositivo mais eficiente para mudar o comportamento – e nós entendemos. Historicamente, o modelo publicitário era baseado em produção em massa, suportado por mensagens em massa, passivas. Identificamos que é muito mais efetivo fazer o consumidor interagir com o propósito da marca do que receber mensagens passivamente. Interagindo, ele cria uma relação mais forte com a marca.
EXAME.com – Fale sobre algum case que demonstre esse processo
Ferrier - Tivemos uma campanha chamada “Steal Banksy”, para a rede “The Art Series Hotels” (a campanha levou Leão de Ouro no Festival de Cannes deste ano). Convidamos as pessoas a fazer uma reserva no hotel e tentar roubar uma obra de arte feita por Banksy. A pessoa que conseguisse roubar o quadro poderia ficar com ele. Ao fazer isso, aumentamos o número de reservas e conseguimos fazer com que as pessoas interagissem com o propósito do hotel, que é todo relacionado a arte. A campanha ganhou enorme mídia espontânea. Também temos projetos para Sony, Coca-Cola e Rexona.
EXAME.com – Quem são as pessoas que trabalham na Naked?
Ferrier - Temos uma política de seleção chamada “Brilliant misfits” (Brilhantes desajustados). São pessoas muito curiosas e boas no que fazem, mas que talvez não se adaptem a uma estrutura convencional. Se rebelam contra a disciplina. Essas são as pessoas que contratamos, que derrubam paredes e se frustram com o status quo. De onde elas vêm? Tentamos não contratar muitas pessoas vindas de outras agências de publicidade ou mídia e ter um olhar amplo. Temos designers, consultores de gestão, psicólogos, antropólogos, e também estrategistas de comunicação, planners e criativos.
EXAME.com – A Naked chegou ao Brasil no início deste ano. O que atraiu vocês?
Ferrier - O Brasil é parte dos BRICs, e uma das economias mais otimistas e positivas hoje. Outra coisa é que sempre tendemos a criar ‘hotspots’. Gostamos de trabalhar com culturas criativas, que de certa forma empurrem fronteiras. O Brasil certamente cabe nessa construção. Temos uma presença nórdica forte pela mesma razão, estamos em Nova York pela mesma razão, no Japão…
Assumpção - Há poucos anos, nossa tarefa principal era vender casas, carros e celulares a brasileiros. Por causa do rápido crescimento do país, os problemas de marketing e comunicação mudaram. Não estamos apenas vendendo casas, e sim uma segunda ou melhor casa, um segundo carro. Há mais celulares do que pessoas no Brasil. Então precisamos ensinar as pessoas a usar as linhas de uma forma mais efetiva, que agregue valor. Precisamos construir uma relação mais complexa entre marcas e consumidores, com estratégia, ciência e conhecimento, e não apenas arte e criatividade.
Publicação em português no Facebook da Coca-Cola gera preconceito entre fãs americanos
Publicado originalmente em TechTudo
Graças a um erro técnico, milhões de fãs americanos da página da Coca-Cola, noFacebook, tiveram acesso a uma publicação em português que gerou polêmica e uma série de manifestos preconceituosos por parte dos usuários da língua inglesa, na rede social.
A mensagem que dizia “Hoje é o Dia do Estudante! Se você faz parte dessa galera, mostra pra gente dando um Curtir ou comentando aqui. E parabéns 
” foi publicada na manhã do dia 11 de agosto e tem gerado uma série de comentários malcriados por parte dos americanos no mural da página.
De acordo com um executivo da Coca-Cola, “todas as publicações são geotagueadas para que seus fãs possam ver apenas posts relevantes para a própria língua baseados no endereço de IP que possuem. Americanos os veem em inglês, brasileiros em português e por aí vai. Mas algo deu errado e dois posts, um em português e outro em romeno, estiveram visíveis para todos por pelo menos 10 minutos”.
Rapidamente, a Coca-Cola fez que os países de língua inglesa não conseguissem mais visualizar o post, mas alguns usuários fizeram questão de comentar, enquanto outros defenderam a diversidade. Rodrigo Viotto Chiarato zombou da atitude americana xenofóbica e lembrou que os anúncios da gigante sempre trazem mensagens sobre a diversidade. Logo em seguida, o usuário Cody Greene respondeu “Já que é assim, diga ao seu povo que fique no país e não tente trazer drogas e parentes para cá!”.
Ashley Brown, diretora de comunicações digitais e mídias sociais declarou por email: “Agora, esses posts só serão vistos pelos brasileiros e pelos romenos. Fizemos isso para evitar que os consumidores se confundissem. As publicações continuarão online, onde devem ficar”. A Coca-Cola disse que ainda não pretende postar uma resposta oficial em seu mural acerca do ocorrido.
Polícia usa estencils em seus anúncios
Como à primeira vista parece se tratar apenas de mais uma peça de arte de rua, olhe atentamente:
(detalhe para a pintura da sombra)
Policiais não gostam de grafite, certo? Nem todos. Os oficiais neo-zelandeses parecem saber apreciar esta arte – ao menos mandaram bem na tentativa de conquistar os jovens em sua mais recente estratégia publicitária.
(sim, esse chão catastrófico é parte da pintura)
Com o slogan “Você também pode fazer algo extraordinário. Torne-se um policial”, eles mostram os oficiais salvando o dia em estencils muito bem feitos.
O que Banksy pensaria disso? — Sim, andamos falando bastante de Banksy nos últimos dias, mas foi inevitável lembrar dele ao ver estas imagens. O estilo é claramente inspirado naquele que consagrou o maior grafiteiro da história de Londres (mas isso, perdoem-nos pelo clichê, é assunto para um próximo post).
Fica a pergunta: será que funcionam?
O que seria do esporte sem a propaganda?
Nas últimas décadas o mundo passou por várias mudanças e com o marketing não foi diferente. Anunciar nos modais já consagrados, visando à massa, já não mais era tão interessante.
O foco em nichos de consumo passou a ter uma atenção e participação maiores em planejamentos de mídia para produtos e empresas, mas era necessário identificar um grupo de consumidores representativo e que apresentasse retorno considerável para justificar tal investimento.
Assim, o esporte desponta como principal foco de muitas empresas. Com ele é possível atingir diferentes tipos de consumidor em diferentes classes sociais, de diferentes faixas etárias e inúmeros interesses – desde o atleta amador ao sedentário que adora assistir esporte. E os investimentos são os mais variados: de anúncios em camisas até a construção de arenas esportivas que levem o nome da empresa e em alguns casos, o clube muda até o nome para divulgar o “cliente”.
Mas vincular sua marca a uma agremiação esportiva apresenta certo risco. O que seus associados ou atletas fazem pode interferir na imagem da empresa anunciada, assim como um ídolo que “leva” uma marca consigo em um evento esportivo pode ser muito bem aceito pelo público e rentável para o anunciante.
Dizer que a propaganda é a alma do negócio quando se trata de esportes é pouco. Eu diria que a propaganda é o negócio quando o assunto é esportes, afinal é em virtude dela que muitos clubes sobrevivem, alguns torneios ainda existem e que o esporte é hoje essa potência que vemos todos os dias, movimentando numerários maiores que riquezas de alguns países.
Via Ponto Marketing
